Die Stimmung in den Marketingabteilungen ist heute so gut wie zuletzt zu Zeiten der Mad Men im New York der 60er Jahre. Aber anders als damals entspringt die Euphorie heute nicht mehr allein dem kreativen Rausch. Das Zauberwort der Stunde heißt Messbarkeit. Dank neuer Datenquellen, neuer Analyseverfahren und neuer Methoden der Feinsteuerung lässt der Ergebnisbeitrag des Marketings sich mit ständig wachsender Genauigkeit bestimmen und optimieren. Bisher war Marketing eine Sache der rechten Gehirnhälfte – Intuition, Kreativität, Gefühl. Jetzt bekommt endlich auch die linke Gehirnhälfte etwas zu tun – Berechnung, Analyse, Steuerung. Datengurus sind heute deshalb mindestens genauso gefragt wie Kreativstars.

Risiken der Messbarkeit

Der Umgang mit Kennzahlen gehört für viele CMOs inzwischen zum Kerngeschäft. Aber die zunehmende Datenorientierung birgt auch Risiken. Viele Unternehmen verschieben immer größere Teile ihres Marketing-Budgets in Kanäle, deren kurzfristige Wirkung auf Klickraten oder Umsätze besonders gut zu messen ist. Darüber werden Investitionen in die Marke mitunter vernachlässigt. In jedem Fall wächst die Komplexität. Marketing-Verantwortliche stehen vor der Herausforderung, immer neue Kennzahlen, Analysemethoden und Tools unter einen Hut zu bringen. Das Ergebnis: Zwei von drei CMOs geben zu, dass sie den ROI ihrer Investitionen nicht zuverlässig quantifizieren können. Kein Wunder, dass sich auf dem Vorstandskarussell kein Sessel schneller dreht als der des CMOs. Der durchschnittliche CMO bleibt nur rund drei Jahre im Amt.

Vom Mediaplan zum Businessplan

Um in Zeiten konsequenter Erfolgsmessung und leistungsbezogener Boni vor Aufsichtsräten und Aktionären bestehen zu können, müssen CMOs umdenken. Es gilt, Marketing wie ein gutes Geschäft zu betreiben: vom Mediaplan zum Businessplan. Weitsichtige Werbetreibende denken schon heute wie Investoren. Sie nehmen das gesamte Budget in den Blick und beziehen auch dessen Auswirkung auf zukünftige Wertschöpfung in ihre Berechnungen ein. In der Arbeit mit solchen Vordenkern hat McKinsey zehn Erfolgsfaktoren identifiziert, die ich Ihnen in den nächsten Wochen in loser Folge vorstellen werde:

• Mehrstufige Bestimmung der optimalen Budgethöhe
• Strategische Allokation des Budgets
• Schärfung der Markenbotschaft mit Hilfe von Consumer Insights
• Storytelling als Quelle kommunikativer Differenzierung
• Eine einheitliche Währung für den Vergleich der Marketinginstrumente
• Marketing-Mix-Optimierung mit Hilfe von Advanced Analytics
• Effizienzorientierte Aktivierung
• Aufbau eines zukunftsfähigen Agenturmodells
• Modulare Marketing-Technologie als Veränderungstreiber
• Neue Rollen und flexible Strukturen zur Steigerung der Agilität

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Mehr zum Thema finden Sie in dem Buch Marketing Performance (ISBN 978-1-119-27829-0).