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Christian Löer, Opel: „Hochwertige Umfelder strahlen auf die Marke ab“

2017-12-04T15:06:49+00:00 12.01.2018|Kategorien: Blog, Umfeldqualität, Werbewirkung|Tags: , , , , |

Interview mit Christian Löer, Marketing Direktor Deutschland, Opel Automobile GmbH

Als Direktor Marketing bei Opel tragen Sie die Verantwortung für den werblichen Auftritt einer Vielzahl von Marken. Wie wichtig sind für Sie die Umfelder für Werbung?

Adäquate Umfelder sind extrem wichtig, gerade für einen Hersteller wie Opel, der sich an eine breite Zielgruppe wendet. Je besser und präziser dieses Umfeld die Lebenswirklichkeit dieser Zielgruppe widerspiegelt, desto höher ist die Relevanz der Werbung aus der Sicht des Adressaten. Werbung sollte deshalb für den Rezipienten so angenehm und integrativ wie möglich sein.

Diese Überzeugung setzen wir konsequent um: Unsere Kampagnen finden in zielgruppenrelevanten Umfeldern statt, in denen wir unsere Werbemittel gut einsetzen können. Dabei ist die Einbettung in einen passenden Kontext entscheidend. Gute Beispiele sind die Spots der Crossland X-Kampagne mit dem Slogan „It’s a good life“. Die Kampagnenbotschafter spielen darin – glaubwürdig und authentisch – ein modernes, urbanes Ehepaar mit Hund beziehungsweise Tochter, die das Leben souverän, humorvoll und mit „liebevoller Lässigkeit“ angehen. Auch der Slogan „Life is Grand“ beim neuen Grandland X zielt auf Lebensfreude, gewürzt mit Stilbewusstsein und einer gesunden Dosis Abenteuerlust: alte Träume aufleben lassen, sich die Freiheit nehmen, auch den Weg einfach mal wieder zum Ziel zu machen. Diese Botschaft transportiert ein maskuliner Typ mit seinem neuen SUV Grandland X in einem nächtlichen Großstadt-Szenario.

Haben Umfelder auch in Zeiten automatisierter Werbung noch diese Bedeutung?

Gerade in Zeiten automatisierter Werbung haben sie große Bedeutung. Und auch der „werbende“ Mensch ist dabei alles andere als überflüssig. Er kann viele Details der Belegung von Werbeumfeldern steuern, die Maschinen nicht erfassen können. Die Platzierung in hochwertigen Umfeldern ist für uns auch deshalb besonders sinnvoll, weil diese Lebenswelten oder Milieus einen Abstrahleffekt haben, der für das beworbene Produkt Begehrlichkeit weckt. Klar ist andererseits auch, dass die Umfelder stets zu unseren Produkten und unseren Opel-Markenwerten nahbar, deutsch und aufregend passen müssen.

Welche Anforderungen müssen Medien aus Ihrer Sicht als Werbungtreibender in Zukunft erfüllen?

Entscheidend für den Erfolg ist die Integration der verschiedenen digitalen und analogen Kanäle im Sinne eines Lösungsangebotes für den Werbetreibenden. Ebenso wichtig ist der Beitrag zum Erreichen der individuellen KPIs, also zum Beispiel zur Steigerung der Bekanntheit von Marken, der Initiierung von Probefahrten bis hin zum eigentlichen Kaufvorgang. Anbieter, die das am schnellsten vorantreiben und ganzheitliche Lösungen liefern, werden am erfolgreichsten sein. Wir bei Opel haben uns exakt dies auf unsere Fahnen geschrieben.

Wie wichtig ist dann die Beziehung von Nutzer und Medium für den Erfolg von Werbung?

Durch die intensive Nutzung von Smartphones befinden wir uns ja in einer Zeit mit einem noch nie dagewesenen Interaktionsgrad zwischen Medium und Mensch. Je besser wir Werbung in diese hochfrequente Interaktion einbetten können, desto größer der Erfolg. Dabei wird das gleiche Werbemittel in einem Umfeld von Social Media ganz anders wahrgenommen als im redaktionellen Umfeld eines Nachrichtenangebotes. So haben wir bei Opel als Partner von „Germany’s next Topmodel“ unseren Individualisierungs-Champion ADAM im Jahr 2017 kräftig „pushen“ können.

Wie nutzen Sie für die Marken des Opel-Portfolios in Deutschland denn ganz konkret redaktionelle Umfelder?

Vereinfacht gilt für uns folgende Formel: Je redaktioneller sich ein Umfeld darstellt, desto stärker kommen Advertorials zum Einsatz. Die klassischen Banner oder 1/1 Anzeigen sind bei uns eher selten, vielmehr nutzen wir hochgradig individualisierte Sonderwerbeformen, die stark auf das Umfeld abgestimmt sind – sowohl im Look & Feel als auch hinsichtlich Inhalte und Botschaften.

Und welche Bedeutung messen Sie den klassischen Medien im Media-Mix der Zukunft bei?

Das muss man differenziert bewerten. Beim Fernsehen zum Beispiel sehe ich große Veränderungen auf uns zukommen: In ein paar Jahren werden wir von „Bewegtbild“ sprechen; da verschwimmen die Grenzen, der digitale Anteil steigt weiter. Bei anderen Medien – zum Beispiel den Printmedien – bin ich mir sicher, dass es auch weiterhin Bücher, Zeitungen und Zeitschriften geben wird. Allein schon deswegen, weil der Mensch  „digitale Auszeiten“ benötigt.

Durch ihre ganz eigene Rezeptionsqualität haben Printmedien dabei die Funktion eines Ruhepols. Ich bin überzeugt, dass diese Medien in Zukunft weiterhin sehr gute und hochwertige Formate entwickeln werden, die das digitale Angebot sehr gut ergänzen.

Christian Löer
Christian Löer ist seit April 2016 Direktor Marketing Opel Deutschland und ist damit sowohl für den Markenauftritt der Einzelmarken des Rüsselsheimers Automobilkonzerns als auch für die Profilierung der Dachmarke Opel verantwortlich. Löer gilt als ausgewiesener Branchenkenner und war zuvor von 2012 bis 2016 als Head of Product & Pricing, Director Marketing Communications bei Hyundai Europe tätig. Davor wirkte er in verschiedenen Management-Positionen bei Mazda Europe. Der Diplom-Betriebswirt sammelte bereits im Rahmen einer MBA-Ausbildung Auslandserfahrungen in Vancouver und Barcelona und begann danach seine Karriere in der Beratung mit dem Schwerpunkt der Digitalisierung im Automobilmarkt.