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Brand Safety ist kein vorübergehender Trend

2018-02-02T15:10:31+00:00 09.02.2018|Kategorien: Blog, Werbewirkung|Tags: , , , |

Die Verbreitung von extremistischen Inhalten und Fake News im Internet nimmt zu – und damit auch die Einblendung von Werbung neben anstößigen Inhalten. Durch Social Media ist es einfacher geworden, inkorrekt platzierte Kampagnen sofort einer breiten Öffentlichkeit mitzuteilen. Dadurch ist das Thema Brand Safety nun vollends in das Bewusstsein der Öffentlichkeit gerückt.

Das Werbeumfeld ist entscheidend

Es stellt sich die Frage, wie solche Werbeanzeigen so unangebracht platziert werden können. Um diese Frage zu beantworten, muss man zunächst mal berücksichtigen, wie Marketer und Agenturen heutzutage Werbeplätze einkaufen. Hat der Werbetreibende bestimmte Zielgruppen im Blick, erfolgt der Einkauf eher nach demografischen Segmenten als nach einzelnen Webseiten. Dies gilt insbesondere für den programmatischen Einkauf, bei der Ad Impressions durch Ad-Exchanges und Netzwerke bereitgestellte Inventare bezogen werden. Wird Werbung auf diese Weise eingekauft, hat man nur noch bedingt Kontrolle über den Kontext, in dem eine Anzeige erscheint.

Maßnahmen zur Risikominimierung

Wenn ein User sich gerade online über Reiseziele informiert, kann es sein, dass, wenn er anschließend eine Tageszeitung online besucht, die über einen Terroranschlag oder einen Flugzeugabsturz in dieser Region berichtet, dort eine Urlaubsanzeige erscheint. Um dieses Risiko zu minimieren, sollten Marken verschiedene Brand-Safety-Maßnahmen ergreifen. Sie können dabei selbst entscheiden, welches Risiko für sie noch akzeptabel ist. So werden familienorientierte Werbetreibenden wohl deutlich weniger Risiko eingehen wollen als Spirituosenhersteller. Aufgabe der auf Inhaltskontrollen spezialisierten Unternehmen ist es dann, durch eine Kombination aus Blocklisten, Keywords und Webseiten-Analysen für passende und sichere Umfelder zu sorgen. Für Marken, Agenturen und Publisher ist es unabdingbar, wachsam zu bleiben, insbesondere aufgrund der Verbreitung nutzergenerierter Inhalte.

Viewability, Fraud und Brand Safety

Publisher müssen relevante Anzeigen-Platzierungen für Ihre Kunden anbieten und den Werbetreibenden auch das Vertrauen geben, dass sie diese realisieren. Daher benötigen sie aussagekräftige Metriken und Lösungen, die Ihr wertvolles Inventar schützen, um ihren Mediawert und die Werbeerträge zu steigern. Von der URL bis hin zur Impression sollte analysiert und optimiert werden, und zwar hinsichtlich der Schlüsselmetriken, die für Werbetreibende am wichtigsten sind: Viewability, Fraud und Brand Safety. Verifizierungsanbieter können diesen Betrug aufzeigen und somit Ad-Traffic für die Publisher aufwerten, um die Erlöse für die Vermarkter zu maximieren.

Viele Branchenteilnehmer nutzen bereits solche Prüftechnologien, die verschiedene Brand-Safety-Stufen anbieten. Brand Safety ist kein Thema, das man einmal einstellen und danach ignorieren kann. Marken und Agenturen müssen entscheiden, ob und wie sie ihre Marken schützen möchten. Sie müssen sicherstellen, dass sie hierfür mit Drittanbietern zusammenarbeiten, die über die erforderlichen Anbindungen und Technologien verfügen, das Risiko zu minimieren, dass Werbung neben unangemessenen Inhalten erscheint.

Da Marken, Agenturen, Publisher und die Öffentlichkeit das Ausmaß des Markenrisikos in unserer Branche mittlerweile kennen, müssen wir uns nun alle zusammen der Herausforderung stellen und effiziente Lösungen anbieten beziehungsweise vorhandene Technologien auch einsetzen.

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Der Autor

Oliver Hülse
Oliver Hülse
Oliver Hülse verantwortet die Geschäftsaktivitäten von Integral Ad Science in Zentral- und Osteuropa. IAS ist ein weltweit tätiger Technologie- und Datenanbieter, der Lösungen zur Verifizierung, Optimierung und Analyse von Media-Qualität entwickelt.