Beiträge

McKinsey: Gute Geschichten statt schlichter Sprüche

2018-06-29T17:09:24+02:0022.06.2018|Kategorien: Blog, Werbewirkung|Tags: , , , , |

Ein halbes Jahrhundert lang ging es in der Werbung vor allem darum, immer neue Worte und Bilder für die Vorteile der beworbenen Produkte zu finden: wäscht noch weißer, fährt noch schneller, schmeckt noch besser. Aber seit sich die objektiven Eigenschaften der Produkte konkurrierender Marken einander immer stärker annähern, läuft dieses kommunikative Wettrüsten zunehmend ins Leere. Schlimmer noch: Es besteht die Gefahr, prospektive Kunden mit allzu simplen Botschaften zu langweilen und die eigene Marke dem Spott der sozialen Netzwerke auszusetzen. Der Ermüdungseffekt wird durch die wachsende Anzahl der Kanäle noch verstärkt. Hunderte Fernsehsender, fast 200 Millionen aktive Websites, 500 Millionen Tweets und eine Milliarde Stunden Videoclips auf YouTube täglich tragen zur Abstumpfung des Publikums bei. Der Ausweg? Gute Geschichten statt schlichter Sprüche.

Storytelling als Bindemittel

Was unterscheidet Marken-Geschichten von herkömmlicher Werbung? Geschichten sprechen nicht nur den Verstand, sondern auch das Gefühl an. Geschichten stiften Sinn und sorgen für emotionale Bindung. Diese Bindung an die Marke als Absender einer Geschichte funktioniert über alle Endgeräte und Plattformen hinweg. Marken-Geschichten liefern nicht zuletzt Stoff für Gespräche unter Freunden, einen der wichtigsten Kontaktpunkte überhaupt. Allerdings unterschätzen viele Marketingexperten die handwerklichen Anforderungen an gelungenes Storytelling. Es kommt vor allem auf zweierlei an: Die Geschichte muss erstens zur Marke passen („content fit“), und zweitens muss sie deren Kunden erreichen und begeistern („creative fit“).

Mit Datenanalyse zur maßgeschneiderten Geschichte

Gute Geschichten schlagen eine Brücke zwischen Marke und Kunde. Sie spielen in der Lebenswirklichkeit der Zielgruppe oder bieten zumindest emotionale Anknüpfungspunkte für den Empfänger. Einige Unternehmen lassen deshalb gezielt echte Kunden in ihren Geschichten auftreten. Darüber hinaus können Datenanalyse und digitale Marktforschung dabei helfen, das Storytelling auf immer kleinere Mikrosegmente zuzuschneiden. Maßgeschneiderte Geschichten erhöhen nicht nur die Loyalität, sie können auch dazu beitragen, den Markenumsatz um bis zu 30 Prozent zu steigern. Gute Geschichten sind aber nicht nur relevant und inspirierend für die Zielkunden einer Marke, sie sind auch eigenständig und originell genug, um im wachsenden kommunikativen Rauschen aufzufallen und beim Empfänger positive emotionale Reize hervorzurufen. Das gute Gefühl, das eine gelungene Geschichte erzeugt, überträgt sich auf die Marke und beeinflusst die Kaufentscheidung oft stärker und nachhaltiger als jede rationale Abwägung von Preis und Leistung.

Die Marketingabteilung als Rechenzentrum und Redaktion

Die Pioniere des Storytellings setzen mittlerweile künstliche Intelligenz ein, um zu ermitteln, welche Art Geschichte sich für ein bestimmtes Publikum am besten eignet, und beschäftigen hauptberufliche Storyteller, um die passenden Geschichten in immer neuen Variationen zu erzeugen und zu verbreiten. Viele Beobachter sind deshalb der Meinung, dass die Marketingabteilung sich mit der Zeit zu einer Mischung aus Rechenzentrum und Redaktion entwickeln wird. Das klingt aufwändig, aber der Aufwand lohnt sich, denn gute Geschichten spielen ihre Kosten locker ein. Im vielen Fällen werden Marken-Geschichten zu viralen Hits und verbreiten sich von selbst. Der Effie, der Preis für nachweislich wirksame Markenkommunikation, ist in den letzten Jahren jedenfalls immer öfter an narrative Kampagnen gegangen. In einem Fall lag der ROI bei sage und schreibe 721 Prozent.

Dieser Text beruht auf dem Buch Marketing Performance (ISBN 978-1-119-27829-0).

Dr. Thomas Bauer ist Partner bei McKinsey & Company und berät führende Marken in B2C-Industrien zu Marketing- und Sales-Themen. Sein Themenfokus liegt auf Programmen zur Verbesserung der Marketingeffektivität und Markenführung.

Der Autor

Thomas Bauer
Thomas Bauer
Dr. Thomas Bauer ist Partner bei McKinsey & Company und berät führende Marken in B2C-Industrien zu Marketing- und Sales-Themen. Sein Themenfokus liegt auf Programmen zur Verbesserung der Marketingeffektivität und Markenführung.