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Sabine Rittmeyer, POCO Einrichtungsmärkte: „Gut gewählte Umfelder können die eigene Werbebotschaft verstärken“

2019-06-26T14:57:11+02:0026.06.2019|Kategorien: Blog, Umfeldqualität, Werbewirkung|Tags: , , , , |

Interview mit Sabine Rittmeyer, Marketingleiterin POCO Einrichtungsmärkte

Als Marketingleiterin von POCO, einem der größten deutschen Möbelanbieter im Mitnahme-Bereich, verantworten Sie den Werbeauftritt und ein entsprechend hohes Werbebudget. Was macht für Sie gute Kommunikation aus?

Gute Kommunikation muss vor allem relevant sein. Sie muss die gewünschten Adressaten erreichen und dort die gewünschte Wirkung erzielen. Dies setzt natürlich voraus, einen guten Blick für die eigene Zielgruppe zu haben und klare Vorstellungen darüber zu besitzen, welche Botschaft diese Zielgruppe erreichen soll. Schließlich ist meine Erwartung als Werbetreibender, dass sich meine Kunden gegenüber meiner Botschaft öffnen und die grundsätzliche Bereitschaft haben, meine Inhalte in ihre Lebenswelt zu integrieren.

Der Preis spielt in Ihrer Kommunikation eine besondere Rolle, die Abverkaufswirkung von Werbung dürfte für Sie eine große Rolle spielen. In welchem Verhältnis steht dieser KPI für Sie zu anderen Wirkungsdimensionen wie Markenbekanntheit oder -sympathie?

Das preiswerte Sortiment ist bei POCO ein wichtiger Teil der Marken-DNA und damit auch ein wichtiges Kundenversprechen. Dieser Verantwortung stellen wir uns täglich. Doch insbesondere ein Discounter kann und sollte in weiteren Dimensionen klar positioniert sein. POCO hat sich in seiner 30-jährigen Historie einen sehr hohen Bekanntheitsgrad erarbeitet und ist fortwährend bestrebt, diesen mit weiteren positiven Aspekten anzureichern. Werte wie „Zuverlässigkeit“, „Verbindlichkeit“ oder „Vertrauenswürdigkeit“ bewahren und stärken wir ganz bewusst und freuen uns, dass dieses Bemühen durch steigende Sympathiewerte belohnt wird. Viele weitere Wirkungsdimensionen wachsen auf dieser beständigen „Gründüngung der Marke“ und helfen uns auch durch die Herausforderungen der Digitalisierung.

Der Media-Mix für POCO hat sich in den letzten Jahren weiter differenziert: Seit einigen Jahren kommen neben Tageszeitungen verstärkt Publikumszeitschriften zum Einsatz. Welche Vorteile bietet die Kommunikation in Printmedien für POCO?

Die Vorteile von Print liegen in mindestens zwei Faktoren begründet: Zum einen ist Print gleichzeitig faktisch und haptisch vorhanden. Dies insbesondere, wenn es sich um bezahlte Medienerzeugnisse handelt, da diese den Weg in das Heim unserer Kunden öffnen und unsere Botschaft sprichwörtlich „an den Küchentisch“ bringen. Zum anderen kann ein gut gewähltes Umfeld mit passendem Content die eigene Werbebotschaft verstärken und aufwerten.

Doch es gibt hier auch klare Nachteile zu benennen: Die Erzielung großer Reichweiten zu einem Stichtag ist eine bislang nicht gelöste Herausforderung. Auch werbe ich hier bei Verlegern für mehr Mut gemeinsam mit Händlern neue, zeitgemäße Vermarktungsmodelle zu entwickeln, um die Verlagsstärke „Content“ auch für Werbekunden zum Erfolgsfaktor zu machen.

Mit Ihrer Testimonial-Werbung, beispielsweise zuletzt mit der Schauspielerin Janine Kunze, setzen Sie auf auffällige, crossmedial ausgespielte Kampagnen. Gerade in Magazin-Umfeldern setzen Sie aber auch auf andere Werbeanmutung, teilweise mit eher redaktionell und gedeckt gestalteten Advertorials. Wie wichtig sind Inhalte und dazu passende Umfelder für den Erfolg moderner Kommunikation?

Die kommunikativen Aufgaben, die das Marketing zu erfüllen hat, sind vielfältig. Je nach Zielsetzung entscheiden wir uns für unterschiedliche Ansätze. Diese Unterschiede liegen im gewählten Medium, aber auch im gewählten Auftritt. Wir glauben daran, dass Omnichannel auch heißt, die Besonderheiten jedes Umfelds zu realisieren und bestmöglich zu nutzen. Print bietet unzählige Möglichkeiten, mit verschiedenen Themen in verschiedenen Umfeldern spezifische Kundensegmente anzusprechen.

Passende Umfelder sind daher eine Conditio sine qua non, genauso, wie auch im TV, Online oder in anderen Medien. Ohne diese Einbettung in die Lebenswelt der Zielgruppe fehlt es jeder Veröffentlichung an Relevanz und sie ist sinnlos.

Wie wichtig ist aus Ihrer Sicht die Beziehung von Nutzer und Medium für den Erfolg von Werbung?

Die Allokation von Werbebudgets ist sicher einer der wichtigsten Aufgaben, denen sich der Marketingverantwortliche heute stellen muss. Es gibt unzählige Angebote, Marketing-Euro einzusetzen. Umso wichtiger ist eine klare Strategie, welche Ziele ich verfolge und wie ich diese erreichen möchte. Alle „traditionellen“ Marketing-Spendings konkurrieren heute mit neuen hippen digitalen Werbemöglichkeiten. Also sind wir wieder an dem Punkt festzuhalten, dass jeder Euro, der in Print investiert werden soll, gute Gründe braucht. Die enge Verflechtung von Nutzer (Zielgruppe) und Medium kann dabei ein überzeugendes Argument sein.

Welche Anforderungen müssen Medien aus Ihrer Sicht in Zukunft erfüllen?

Zu allererst ein offenes Ohr bei allen handelnden Personen. So banal diese Aussage klingt, sie ist doch der größte Stein, der gemeinsamem Erfolg im Weg liegt. Seitens der Verlage muss der Grad der Flexibilität deutlich zunehmen. Die Zeit von „Brutto-Preislisten“ und Mediadaten für Standardprodukte ist lange vorbei. Es geht heute darum, ähnlich unserer modernen Handelswelt, bespoke-Lösungen gemeinsam mit den Werbetreibenden zu erarbeiten. Dies setzt voraus, dass Seitens der Werbetreibenden ebenfalls die Gangart von „Standard“ auf „individuell“ verlagert wird. Es geht also letztendlich um eine enge Abstimmung von Angebot und Bedarf. Wir stellen uns dieser neuen Aufgabe und haben Erfolg damit.

Darüber hinaus muss natürlich gerade in Bezug auf die rasante Geschwindigkeit und den unglaublichen Umfang der Informationsverbreitung im Internet der gedruckte Content immer besser (relevanter – überraschender – einzigartiger) werden, um seine Relevanz zu behalten. Auch hier werbe ich für überraschende neue Konzepte.

Zur Person

Sabine Rittmeyer
Sabine Rittmeyer leitet den Bereich Marketing der POCO Einrichtungsmärkte GmbH. Nach dem Studium in Houston und Göttingen begann sie ihre Laufbahn bei der Domäne Einrichtungsmärkte GmbH. Dort wurde sie 2005 zur Marketingleitung berufen. Seit der Fusion der Domäne Einrichtungsmärkte mit den POCO Einrichtungsmärkten 2008 verantwortet sie das Marketing für die inzwischen über 125 Märkte der Gruppe. Mit 25 Jahren Erfahrung im Marketing des Einzelhandels ist sie überzeugt von den Möglichkeiten des Handelsmarketings und sieht nach wie vor steten Bedarf an guten neuen Ideen für die Branche.