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Biometrische Studie belegt Halo-Effekt für Werbung auf journalistischen Websites

2019-08-15T09:01:36+01:0019.08.2019|Kategorien: Blog, International, Umfeldqualität, Werbewirkung|Tags: , , , , , |

Dass das Schaltungsumfeld maßgeblich die Wahrnehmung von Werbung beeinflusst ist in den vergangenen Jahren in zahlreichen Studien untersucht und belegt worden (Studiendatenbank). Nun hat Integral Ad Science eine neue Studie zum Einfluss von Werbeumfeldern unter dem Titel „The Halo Effect“ veröffentlicht. Das Unternehmen mit Hauptsitz in New York versteht sich als weltweit größter unabhängiger Technologieanbieter für die Überprüfung von digitaler Werbung.

Der Begriff „Halo-Effekt“entstand vor fast hundert Jahren

Der Halo-Effekt (vom englischen „halo“ gleich „Heiligenschein“) ist eine Wahrnehmungsverzerrung, die in vielen Bereichen der menschlichen Urteilsbildung vorkommt. Wenn uns an einer Person oder Sache eine bestimmte Eigenschaft gut gefällt, sind wir unwillkürlich geneigt, dieser Person oder Sache weitere gute Eigenschaften zuzuschreiben. Der amerikanische Psychologe Edward L. Thorndike prägte den Begriff bereits im Jahr 1920. Er hatte festgestellt, dass Offiziere ihren Soldaten ein positives Gesamturteil gaben, das am ersten Eindruck über Physis und Haltung ausgerichtet war – obwohl eine athletische Statur nichts über Intelligenz, Charakter und Führungsverhalten aussagt.

Vor drei Jahren erschien eine viel beachtete Befragungsstudie

In analoger Weise kann das positiv wahrgenommene Umfeld eines Werbemittels dessen gesamte Rezeption und Wirkungsweise überstrahlen. Vor allem aus den USA kommen dazu aktuelle empirische Befunde.

Mitte 2016 hatte eine Comscore-Studie zum Halo-Effekt auf der Basis von Online-Befragungen gezeigt, dass digitale Werbung signifikant besser wirkte, wenn sie bei Premium Publishern wie zum Beispiel New York Times, Bloomberg und Condé Nast lief. Für 15 unterschiedliche Kampagnen wurden jeweils acht Wirkungsparameter des Markentrichters verglichen, von Awareness bis Kaufabsicht. Ergebnis des Vergleichs mit anderen Websites: Der Halo-Effekt der Qualitätsumfelder sorgte im Schnitt aller Wirkungsparameter für 51 Prozent mehr „Brand Lift“.

Eine neue Untersuchungsmethode führt jetzt zu ähnlichen Ergebnissen

Während Comscore Befragungsdaten genutzt hatte, wählte Integral Ad Science nun ein biometrisches Studiendesign: Für die Studie, die im Mai dieses Jahres in New York durchgeführt wurde, rekrutierte das Marktforschungsinstitut Neuro-Insight fünfzig Teilnehmer ab 18 Jahre, die mindestens fünfmal wöchentlich Nachrichten auf dem Smartphone lesen.

Während einer 30-minütigen Lektüre der Teilnehmer im Teststudio setzte das Institut die Steady State Topography (SST) ein. Das ist eine vom australischen Hirnforscher Richard Silberstein entwickelte Technologie, die während der Rezeption mit Hilfe einer Elektrodenkappe und einer Spezialbrille die Gehirnaktivität in Echtzeit verfolgt und speichert.

Den Teilnehmern wurden acht digitale Display-Anzeigen aus den Branchen Automobile, Konsumgüter, Finanzdienstleistungen, Technologie und Einzelhandel auf verschiedenen mobilen Websites gezeigt. Darunter waren vier hochwertige redaktionelle Umfelder und vier weniger qualitätsorientierte Umfelder. Die Klassifizierung der Umfelder erfolgte auf Basis einer erprobten IAS-eigenen Risikobewertung.

Die wichtigsten Ergebnisse der IAS-Sudie im Überblick

Gemessen wurden das Gefallen der Anzeigen (Favorability), das Engagement und die Wiedererkennung. Die Ergebnisse im Einzelnen:

  • Anzeigen auf Websites mit hochwertigem Umfeld wurden um 74 Prozent positiver empfunden als identische Anzeigen auf Websites von geringer Qualität.
  • Beim Betrachten von Anzeigen ist das Gehirn um 20 Prozent aktiver, wenn die Anzeigen auf hochwertigen Websites gezeigt werden.
  • Anzeigen auf hochwertigen Websites profitieren von einer um 30 Prozent höheren Wiedererkennung.

Fazit: Die generelle Existenz des Halo-Effekts ist so gut gesichert, dass Nobelpreisträger Daniel Kahnemann ihn gleich auf der ersten Seite seines Bestsellers „Schnelles Denken, langsames Denken“ anspricht. Aktuelle empirische Befunde zeigen, dass Unternehmen ihn für kluge digitale Werbung nutzbar machen können.

Dr. Uwe Sander
Dr. Uwe Sander
Der gelernte Volkswirt arbeitete nach einigen Jahren in der empirischen Wirtschaftsforschung von 1984 bis 2014 in verschiedenen Funktionen beim Verlag Gruner+Jahr, u.a. für die Titel Capital, Stern, GEO und Art. Heute ist er freiberuflich als Autor und Berater tätig. Sein besonderes Interesse gilt der Entwicklung des digitalen Journalismus.