Plista, die zur GroupM gehörende Plattform für datengetriebenes Native Advertising, hat mit dem Berliner Forschungsinstitut Eye Square eine Online-Befragung* (2017) durchgeführt. Untersucht wurde, wie Inhalte auf Facebook beziehungsweise auf Nachrichtenportalen rezipiert werden.
Nachrichtenseiten werden als hochwertiger und glaubwürdiger wahrgenommen
Eines der bemerkenswerten Ergebnisse: Die Nutzer setzen sich mit Inhalten der Nachrichtenseiten wesentlich intensiver und länger auseinander. Und während Facebook oft nebenher läuft, werden die News fokussiert aufgenommen. Das hat etwas mit Wertschätzung zu tun: 72 Prozent der Befragten sprechen den Inhalten der Nachrichtenportale eine höhere Qualität zu als denen von Facebook.
Nachrichtenportale sind dem sozialen Netzwerk deutlich überlegen: Was die Aktualität angeht („haben immer die neuesten Informationen“), die Emotionalität („bringen Themen, die mich bewegen“), den Tiefgang („gehen Dingen auf den Grund“) und die Orientierungsleistung („helfen mir, mich in der Welt zu orientieren“).
Nachrichtenseiten genießen nicht nur mehr Sympathie als Facebook, sie sind vor allem auch glaubwürdiger.
„Nachrichtenportale sind insgesamt glaubwürdiger als soziale Medien wie Facebook“, finden zwei Drittel der Befragten. „Auf Nachrichtenportalen platzierte Werbung“, so schlussfolgert Plista, „profitiert von der positiven Wahrnehmung des Umfeldes.“
Plista: Werbung bei Facebook weckt Unbehagen
Der gigantische finanzielle Erfolg von Facebook, der sich nicht zuletzt im Börsenkurs niederschlägt, offenbart allmählich eine Kehrseite: 62 Prozent der Befragten klagen jedenfalls darüber, dass sie auf Facebook „immer weniger Beiträge von richtigen Freunden“ sehen, „dafür aber umso mehr von Unternehmen und Werbung“.
Marketingkultur im digitalen Zeitalter
Der Überdruss erinnert an das berühmte Cluetrain-Manifest von 1999. Vier US-Amerikaner hatten damals 95 Thesen für eine reformierte Marketingkultur im digitalen Zeitalter veröffentlicht. „Märkte sind Gespräche“ lautet die erste und wichtigste These. Handel ist in der Tat Dialog auf Augenhöhe. Das war auf antiken Marktplätzen so, und ist in modernen Mediengesellschaften nicht anders. Der Umkehrschluss gilt allerdings nicht: Gespräche unter Freunden sind in der Regel keine Verkaufsgespräche. So sieht es wohl auch die 60-prozentige Mehrheit der von Plista und Eye Square Befragten: „Zwischen meinen privaten und persönlichen Posts auf Facebook empfinde ich Werbung als unpassend.“
Im Falle der Nachrichtenportale fällt die Werbeakzeptanz höher aus. Viele Nutzer haben Verständnis dafür, dass guter Nachrichtenjournalismus auch finanziert werden muss. Während nur ein Drittel bereit ist, für den Gratis-Zugang bei Facebook Werbung anzuschauen, zeigt bei Nachrichtenseiten immerhin die Hälfte eine entsprechende Aufgeschlossenheit.
Kurzum: Mehr Wertschätzung, mehr Glaubwürdigkeit und mehr Werbeakzeptanz für Nachrichtenseiten im Vergleich zu Social Media.
* An der Studie nahmen 807 Personen zwischen 18 und 50 Jahren teil, je zur Hälfte Männer und Frauen, die Facebook und Nachrichtenportale mindestens einmal in der Woche nutzen.
