Junge Menschen, die zwischen 1995 und 2012 zur Welt gekommen sind, gelten als Nachfolger der als ‚Millenials‘ bezeichneten Generation, die ab den frühen 80er Jahren geboren wurde. Millenials werden auch als Generation Y bezeichnet; die noch jüngeren, später geborenen Menschen folgerichtig als Generation Z.

Mit dieser jungen Zielgruppe beschäftigt sich eine Studie des zum amerikanischen Meredith Verlag gehörenden Forschungsinstitutes MNI Targeted Media. (Studie (2018) „Generation Z: Unique & Powerful“). In den USA sollen Gen Z-ler heute schon ein Viertel der Bevölkerung bilden und in zwei Jahren 40 Prozent aller Konsumenten.

Für diese Generation ist nicht nur das Internet selbstverständlich, wie schon für die Millenial-Vorgänger. Gen Z-ler kennen das Internet auch praktisch nur noch kabellos, auf kleinen Bildschirmen und äußerst bequem nutzbar. Youtube ersetzt ihnen den Fernseher. Mit Google oder Siri verkehren sie sprachbasiert. Die führende spanische Tageszeitung El País schrieb kürzlich, für diese Generation sei der erstmalige Besitz eines Smartphones die Eintrittsschwelle zur Adoleszenzphase.

Social Media Influencer sind für sie einflussreiche Persönlichkeiten. Die Zahl der Follower eines Twitter-, Snapchat- oder Instagram-Stars sind für sie alltägliche und vertraute Messgrößen. Die Meinung ihrer favorisierten Influencer zählt oft mehr, als Äußerungen von prominenten Stars oder konventionellen Experten.

Umgekehrt nutzt die Generation Z Social Media nicht nur zum Teilen von Fotos. Gen Z-ler nutzen Social Media um ihre eigenen Geschichten zu erzählen und in ihrem eigenen Publikum Engagement zu erzeugen. „Sie sind geborene Marketer“, heißt es in der Studie.

Um diese Zielgruppe zu erforschen arbeitete MNI Targeted Media mit den Universitäten von Mississippi und der Purdue Universität (bei Indianapolis) zusammen. 58.000 Studenten wurden eingeladen, an der Studie teilzunehmen. Knapp 2.600 machten mit. Die erhobenen Daten sollen mit einer Toleranz von +/- 2%-Punkten repräsentativ sein.

Ein überraschender Befund der Untersuchung: Gen Z-ler sind zwar ‚always on‘ und bewegen sich fließend zwischen diversen Social Media-Kanälen. Sie sind es gewohnt, parallel mit einer Vielzahl digitaler Angebote zu hantieren, die alle gleichzeitig um Aufmerksamkeit und sofortige Reaktionen buhlen. Aber sie haben Strategien entwickelt, um in dieser Umwelt blitzschnell zu entscheiden, was im jeweiligen Moment die Aufmerksamkeit auch verdient. „Und wenn sie das einmal entschieden haben, dann können sie Laser-fokussiert sein“, heißt es in der Studie.

Ihr Konsumverhalten ist weniger digital, als es die permanente Beschäftigung mit dem Smartphone vermuten lassen würde. 60 Prozent der Gen Z-ler bevorzugen den Einkauf im stationären Ladengeschäft gegenüber dem Online-Shopping. (Das hält 75 Prozent freilich nicht davon ab, noch im Ladengeschäft auch die App des jeweiligen Händlers aufzurufen.)

Auch in der Mediennutzung steht bei dieser Generation Digital nicht immer und in allen Dimensionen an erster Stelle. Wenn sie ihre Aufmerksamkeit auf Print richten, dann machen sie das voll konzentriert. „Gen Z-ler verbringen mehr ununterbrochene Zeit mit der Lektüre von Zeitungen und Zeitschriften als im Umgang mit Social Media, auf Websites oder Blogs“, fassen die Autoren einen Befund ihrer Untersuchung zusammen.

Auch die deutsche Generation Z liest gerne Zeitschriften. Aus der frisch veröffentlichten ‚BRAVO Mediennutzungsstudie 2018‘ geht hervor, dass 7 von 10 Mädchen und 6 von 10 Jungen der Altesrgruppe 10 – 19 Jahre Printmagazine lesen.

Sowohl Jungen wie Mädchen, die Zeitschriften lesen, wissen mehrheitlich zentrale Eigenschaften von Editorial Media zu schätzen. Rund 60% der in der Bravo-Studie Befragten erwarten dort andere Inhalte als im Internet, 70% „interessante Sachen…, nach denen ich nicht gesucht hätte“. 52% der Zeitschriften lesenden Mädchen und sogar 58% der lesenden Jungen erwarten von Zeitschriften, „auch mal überrascht zu werden“.

Für einige Themenbereiche gehören Zeitschriften laut Angaben der Befragten in dieser Studie immer noch zu den wichtigsten Informationsquellen. So liegen Magazine bei den Mädchen ungefähr gleichauf mit Social Media und vor allen anderen Kanälen, wenn es um die Suche nach Modetipps geht oder um Tipps zur Ernährung. Und Jungen nutzen für Modetipps, Beautytipps und Ernährungstipps Zeitschriften sogar häufiger als Social Media.