Zeitschriften- und Zeitungswerbung ist am effizientesten, wenn Banken die Werbeerinnerung steigern wollen. Das zeigt eine aktuelle mathematisch-statistische Analyse der ZMG (Branchen-Modeling, August 2018). Vier große Marken wurden in die Untersuchung einbezogen: die Deutsche Bank, die Commerzbank, die Sparkassen-Finanzgruppe und der genossenschaftliche Verbund der Volks- und Raiffeisenbanken/Sparda-Banken.
Datengrundlage und Modeling
Monatsdaten über die Werbeerinnerung wurden für März 2016 bis Februar 2018 im Media Monitor der ZMG bei insgesamt 50.000 Befragten erhoben. Als erklärende Variable der Werbeerinnerung dienten zum einen die langfristig aufgebaute Markenstärke der vier Anbieter sowie die von Nielsen Media Research erhobenen monatlichen Werbespendings im genannten Zeitraum. Insgesamt investierten die vier Anbieter in dieser Zeit 521 Millionen Euro. Zum anderen wurden neben Saisoneinflüssen gewisse externe Faktoren berücksichtigt, etwa die Brexit-Entscheidung und die Banken-Stresstests, die für private Banken wenig schmeichelhafte Medienechos generierten. So konnte der ökonometrische Forschungsansatz die verschiedenen Einflussfaktoren sauber trennen.
Wirkungsunterschiede je nach Mediengattung
Die ZMG-Forscher entwickelten aus den Ergebnissen einen Effizienzindex. Dazu setzten sie den Anteil des Einflusses einer Mediengattung auf die Werbeerinnerung („Share of Effect“) ins Verhältnis zum Anteil dieser Mediengattung an den Werbespendings („Share of Advertising“). Dabei zeigt sich, dass das eingesetzte Werbegeld je nach Mediengruppe unterschiedlich stark wirkt. Den höchsten Effizienzindex von 134 erzielen Zeitschriften, gefolgt von Zeitungen mit dem Index 113. Deutlich ungünstiger schneiden das Internet (Index 97) und das Fernsehen (Index 88) ab.
Umfeldunterschiede innerhalb der Mediengattungen
Natürlich kann die ZMG-Einteilung nach Mediengattungen nur eine grobe Orientierung geben. Innerhalb jeder Gattung – auch bei Zeitungen und Zeitschriften – hat man es mit unterschiedlichen Werbeträgern und Umfeldern zu tun. Differenzierung ist ganz besonders im Digitalen nötig. Das Internet ist eigentlich gar kein Medium, sondern eine technische Infrastruktur. Sie wird sowohl von den Redaktionen klassischer Medien genutzt, als auch von allerlei Scharlatanen und Klickbetrügern.
Digitaler Werbebetrug auf Allzeithoch
Der amerikanische Cybersecurity-Forscher Augustine Fou schätzt, dass weltweit den rund einer Million Websites der Qualitätsmedien nicht weniger als 164 Millionen werbungtragende Websites von teilweise zweifelhafter Qualität gegenüberstehen. Unter der Überschrift Effectiveness of Digital Ads plädiert Fou angesichts dessen dafür, Programmatic Advertising wann immer möglich durch direkte Buchung bei Qualitätsmedien zu ersetzen: Das garantiere dem Werbekunden eine bessere Sichtbarkeit sowie weniger Bot-Traffic und Ad Blocking. In einer Präsentation vom Juni dieses Jahres sieht Augustine Fou den digitalen Werbebetrug auf einem Allzeithoch.
