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Benjamin Minack, ressourcenmangel: „In journalistischen Umfeldern kann man ganz anders kommunizieren“

2018-09-26T09:46:41+00:00 21.09.2018|Kategorien: Blog, Umfeldqualität, Werbewirkung|Tags: , , , , |

Interview mit Benjamin Minack, GWA-Präsident und Geschäftsführer ressourcenmangel

Als Gründer und Geschäftsführer der Agentur ressourcenmangel sind Sie bereits seit 2004  für den werblichen Auftritt einer Vielzahl von Kunden verantwortlich. Was hat sich in der Zeit aus Ihrer Sicht im Bereich der Umfelder für Werbung verändert?

Zugespitzt formuliert ist in den letzten Jahren die Inventarmenge explodiert, ohne dass die Qualität des Inventars mithalten konnte. Diese Unübersichtlichkeit und Komplexität stellt eine viel größere Herausforderung für die Auswahl der richtigen Umfelder dar als früher.

Ressourcenmangel arbeitet vor allem für komplexe Produkte und Dienstleistungen und versteht sich als Experte für die Markenführung in einer digitalen Welt. Wie finden Sie die richtigen Umfelder für Ihre Kommunikationsmaßnahmen?

Wir kombinieren verschiedene Ansätze: Zum einen kann man die Auswahl ganz klar datenbasiert treffen, indem man sich anschaut, in welchem Umfeld sich die relevanten Zielpersonen bewegen. Das machen wir und fügen dann immer noch etwas hinzu, das wir Empathie nennen. Das ist der menschliche „Layer“, den unsere Experten hinzufügen: Sind die Adressaten in den betreffenden Umfeldern aufnahmefähig und bereit, sich mit den Botschaften und Themen der Kommunikationsmaßnahmen zu beschäftigen?

Im Sinne der Brand Safety suchen wir zusätzlich die Umfelder auch danach aus, ob es ein Risiko von undifferenziertem, problematischem oder gar falschem Content gibt, damit die Marke des Kunden nicht beschädigt oder gar das Kommunikationsziel konterkariert wird. Dieses Konzept heißt bei uns dann „Data Driven Empathy.“

Welche Bedeutung messen Sie editorialen Medien im Media-Mix der Zukunft bei?

Das ist ein sehr relevantes Umfeld für zahlreiche Zielgruppen. Denn wer sich mit editorialen Umfeldern beschäftigt – egal ob digital oder klassisch – ist bereit, sich vertiefend mit einem Thema zu befassen. In diesem ruhigen, gut sortierten Umfeld kann man mit einer ganz anderen Intensität und ganz anderen Impulsen kommunizieren, als dort, wo sich der Nutzer nur schnell wie auf der Durchreise aufhält, oder wo er ganz gezielt eine bestimmte Information sucht beziehungsweise eine bestimmte Interaktion ausführen möchte.

Die Anzahl neuer Magazine ist in den letzten Jahren gestiegen. Vom Lafer Journal über Hirschhausens Stern Gesund Leben bis hin zu Premium-Magazinen wie Robb Report ist für jeden Geschmack etwas dabei. Wie nutzen Sie die neuen redaktionellen Umfelder für Ihre Marken?

Wir probieren gerne neue Titel aus und finden auch, dass sie für Agenturen interessant sind. Aber sie sind auch eine Herausforderung, da sie in der Regel hinsichtlich der Gestaltung des Werbemittels eine Anpassung oder einen speziellen Angang erfordern. Neue Titel gehören daher für unsere Mediapläne dazu. Es sind dann eher die Liebhaberthemen, die man damit bespielt, weil sie auch etwas mehr Aufmerksamkeit benötigen.

Welche Themen sollten Verlage in Zukunft noch erkunden und was für ein Magazin würden Sie sich persönlich wünschen?

Unabhängig von meinen persönlichen Vorlieben wünsche ich mir, dass Verlage noch mehr den Mut haben, auch Titel mit etwas kleinerer Auflage zu produzieren. Denn wenn die Qualität stimmt, gibt es auch Käufergruppen dafür. Das zeigen eine ganze Reihe von spannenden und themenfokussierten Titeln schon heute.

Zur Person

Benjamin Minack ist Gründer und Geschäftsführer der ressourcenmangel GmbH. Die Multichannel-Agentur beschäftigt rund 200 Mitarbeiter an den Standorten Berlin, Hamburg, Dresden, Düsseldorf und Stuttgart. Minack ist Experte für Corporate Affairs-Kampagnen für Bundes- und Landesministerien, Verbände und Unternehmen. Er begleitet Organisationen durch den digitalen Wandel, von der Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle bis zur Transformation von Employer Branding Prozessen. Ein weiterer Schwerpunkt seiner Arbeit ist das Thema New Work. Dabei schlägt er, als Vordenker für neue Arbeitswege, eine Brücke zwischen altbewährten und modernen Ansätzen. Benjamin Minack investiert außerdem als Business Angel in technologieorientierte StartUps. Seit November 2017 ist er Präsident der GWA. Außerdem ist er Mitglied des ZAW-Präsidiums und des Deutschen Werberats.

Der Autor

Christiane Dähn
Christiane Dähn
Christiane Dähn ist Projektleiterin im Büro Bardohn in Hamburg. Nach ihrem Studium in Betriebswirtschaft und Journalistik an der Universität Hamburg, kümmerte sie sich bei Gruner + Jahr (Stern, Brigitte) und im Zeit-Verlag um Marketing, Anzeigenverkauf, Marktforschung und Verlagsgeschäfte.