Interview mit Dr. Traugott Ullrich, Geschäftsführer der Dr. Willmar Schwabe GmbH & Co. KG, Karlsruhe

Sie sind als General Manager Marketing & Sales bei Dr. Willmar Schwabe  für den werblichen Auftritt einer Vielzahl bekannter OTC-Marken verantwortlich. Wie wichtig sind für Sie vor diesem Hintergrund die Umfelder für Werbung?

Umfelder sind heute wichtiger denn je. Wir wissen, dass Mediennutzer, die sich ganz bewusst mit einer Thematik – beispielsweise Gesundheitsberichterstattung in einer Zeitschrift – beschäftigen, auch den werblichen Botschaften in diesem Kontext eine ganz andere Aufmerksamkeit entgegenbringen. Bei anderen Mediengattungen sieht das häufig ganz anders aus: Parallel zu TV nutzen die meisten Menschen ein zweites Medium (Online), was auch bedeutet, dass ihre Aufmerksamkeit auch für die entsprechenden Werbebotschaften gesplittet ist.

Haben denn hochwertige Umfelder auch in Zeiten automatisierter Werbung noch diese Bedeutung für Werbung?

Gerade in Zeiten automatisierter Werbung ist es für die Effizienz entscheidend, die Botschaften so zu platzieren, dass sie auf potenzielle Kunden treffen, die auch bereit sind, sich mit dem Angebot auseinanderzusetzen. Die Wahrnehmung von Werbung wird dann schwierig, wenn der Mediennutzer mit Botschaften konfrontiert wird, die er im Moment gar nicht rezipieren möchte. Dann entsteht nicht nur eine Ablehnung der Inhalte, sondern auch eine emotionale Abwehrhaltung gegenüber den Absende-Marken. Dies gilt ganz besonders, wenn der Mediennutzer sich von immer wiederkehrenden automatisierten Werbebotschaften „gestalkt“ fühlt.

Wie wichtig ist dann die Beziehung von Nutzer und Medium für den Erfolg von Werbung?

Die Beziehung zwischen Medium und Nutzer ist ein ganz wesentlicher Faktor für die Werbeeffizienz: Ein Medium, das über viele Jahre zu einem treuen und vertrauensvollen Begleiter für den Nutzer geworden ist, bietet für uns als Werbungtreibende eine viel stärkere Basis für die Glaubwürdigkeit unserer Angebote. Dies gilt für Gesundheitsangebote noch viel mehr, weil Vertrauen der Schlüssel für den Therapieerfolg ist.

Konkret bedeutet dies, dass Gesundheitsangebote in Medien mit einer nachvollziehbaren Gesundheitskompetenz und einer starken Nutzerbindung sowohl hinsichtlich des Erstkaufs als auch des Nachkaufs besser performen.

Und welche Bedeutung messen Sie den klassischen Medien im Mediamix der Zukunft bei?

Wir bieten erklärungsbedürftige Produkte an, die insbesondere mit Advertorials viel besser verständlich sind. Deswegen haben wir ein klares Commitment zu Print als Basismedium unserer Kommunikation. Dies wird auch in Zukunft so bleiben.

Wenn Menschen in Printmedien auf unsere gesundheitlichen Angebote stoßen, haben sie in aller Regel das Bedürfnis sich weitergehend über ihr individuelles Gesundheitsthema und mögliche Problemlösungen zu informieren. Dies geschieht heute quer über alle Altersgruppen vornehmlich im Netz. Die Kombination von Print und abgestimmten Online-Content ist daher für uns und unser Produktportfolio der strategisch sinnvollste Mediamix.

Allerdings kann dies zwischen Produkten und Gesundheitszuständen variieren. Wesentlich für den optimalen Mediamix der einzelnen Marke ist deshalb die Kenntnis der Patients Journey. Wenn wir gut verstanden haben, was zwischen dem ersten Auftreten einer Symptomatik und dem Kauf eines Produktes passiert, dann kennen wir auch die wesentlichen möglichen Touch Points.

Welche Anforderungen müssen Medien in Zukunft aus Ihrer Sicht als Werbungtreibender erfüllen?

Entscheidend ist für mich die journalistische Qualität eines Mediums als Dreh- und Angelpunkt für die Glaubwürdigkeit und damit der Nutzerbindung.

Dies gilt bei einem inflationären Angebot von Informationen im Zeitalter des Internets mehr denn je.

Bei der Auswahl geeigneter Werbemedien ist aber neben der journalistischen Qualität die spezifische Gesundheitskompetenz ebenfalls von enormer Bedeutung. Nur wenn es einer Redaktion gelingt, die häufig sehr komplexen medizinischen Themen so aufzubereiten, dass sie für die Leser einfach verständlich werden, finden wir uns mit unseren Botschaften in einem erfolgversprechenden Umfeld wieder.