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Influencer-Marketing: „Werbung in Magazinen wirkt besser als bei Instagram“

2019-02-18T16:31:34+01:0007.03.2019|Kategorien: Blog, Journalismus|Tags: , , , , , , |

Interview mit Dr. Joachim Riedl, Vorstandsmitglied, Access Marketing Management e.V.

Für das Forschungsnetzwerk AccessMM haben Sie die Werbewirkung von Influencer-Marketing bei Instagram und klassischen Printanzeigen gemessen. Was sind die wichtigsten Erkenntnisse aus dieser Studie?

Wir erleben gerade einen gewissen Hype in der Marketingwelt rund um Social Media und ganz besonders zum Thema Instagram. Daher stellt sich auch bei diesen Kanälen die Frage nach ihrem Wirkungsbeitrag bezüglich der geschalteten Werbung bei den Konsumenten. Bei einem emotional wahrgenommenen Medium wie Instagram könnte man vermuten, dass die von uns gemessen emotionalen und kognitiven Dimensionen besonders positiv ausfallen – das ist aber im Vergleich zu klassischen Printanzeigen nicht der Fall. Die Wirkung der Werbung in Magazinen ist in allen gemessenen Dimensionen und über alle Altersklassen hinweg signifikant besser als bei Instagram. Dies gilt insbesondere für das härteste Kriterium, die durch die Werbung ausgelöste Kaufneigung.

Worin liegen aus Ihrer Sicht die Stärken von Werbung bei den klassischen Medienmarken, die zu diesem Ergebnis führen?

Sowohl die erhobenen quantitativen Daten als auch die Antworten auf die offenen Fragen weisen darauf hin, dass es bei den Social Media-Userinnen mittlerweile zu einer gewissen Skepsis gegenüber den Informationen, die über diese Kanäle ausgespielt werden, kommt. Ein seriöses Printmedium hingegen hat sich über lange Jahre seine Glaubwürdigkeit erarbeitet. Diese Glaubwürdigkeit überträgt sich dann offenbar auf die Werbung, die dort geschaltet wird.

Eine weitere Erkenntnis Ihrer Studie ist, dass Influencer und klassische Werbung sich gegenseitig positiv beeinflussen, ein Mix aus beiden Kanälen insbesondere in Bezug auf die Kaufneigung die besten Ergebnisse erzielt. Wie kommt es dazu?

Unser Leben findet sowohl in einer realen als auch in einer virtuellen Welt statt. Die virtuelle Welt nimmt viele Menschen auch deshalb so sehr ein, weil wir nach sozialen Kontakten streben. Aber wir haben noch gar nicht richtig gelernt, mit den unterschiedlichen Qualitäten von realen und virtuellen Kontakten umzugehen.

Als soziale Wesen sind Menschen besonders empfänglich für die Kontakte mit anderen Personen, die diese Medien suggerieren. Gleichzeitig werden die Botschaften in diesen Medien aber immer beliebiger und die Zweifel an deren Glaubwürdigkeit nehmen zu. Bestätigung und Sicherheit entstehen vor diesem Hintergrund dann, wenn der Mediennutzer an mehreren Touchpoints Informationen wahrnimmt, die zusammenpassen und sich ergänzen. Das Zusammenspiel der Kanäle Print und Instagram hat daher die größte Wirkung.

Auch Influencer beziehen sich und ihre Inspiration häufig auf beziehungsweise aus Magazinen. Die Cover der Vogue beispielsweise sind in der Mode- und Beauty- Welt nach wie vor ein wichtiges Maß der Dinge. Welche Rolle spielt das bei der Bewertung der Nutzer?

Auch hier gilt: die Touchpoints ergänzen sich. Aus Sicht der Influencer erleben wir einen großen Druck hinsichtlich der hochfrequenten Produktion von neuem Content. Und die Inspirationen dazu entstammen oft den klassischen Medien der Magazinwelt. Die User auf der anderen Seite wollen im Trend liegen und sind daher auch entsprechend sensibel dafür, ob ein Thema auf mehreren Kanälen ausgespielt wird und so ihre Wahrnehmung von Aktualität bestätigt. „Up to date“ zu sein ist gerade für junge Zielgruppen extrem wichtig.

Welche Rolle spielt bei all diesen Zusammenhängen das Alter der Zielgruppe?

Die Studie betrachtet die gesamte Werbekernzielgruppe von 14 bis 49, fokussiert aber besonders auf jüngere Altersgruppen. da diese sehr viel mehr Zeit in den sozialen  Medien zubringen. Und hier haben wir eine interessante Erkenntnis: Generell gehen wir im Bereich der Konsumforschung davon aus, dass bei älteren Zielgruppen Verhaltensweisen und Einstellungen schon sehr verfestigt sind, deshalb sind jüngere Zielgruppen für viele Werbungtreibende so interessant. Bei den sozialen Medien beobachten wir aber, dass gerade die jüngeren Frauen, die deutlich mehr Zeit auf Instagram verbringen, auch eine deutlich höhere Skepsis gegenüber den dort rezipierten Botschaften entwickelt haben.

Welche Empfehlung würden Sie Werbungtreibenden auf Basis der Erkenntnisse Ihrer Studie geben?

Die gesamte Markenartikelindustrie – von FMCG bis zu hochwertigen Gebrauchsgütern – benötigt nach unseren Erkenntnissen ein sehr breites Spektrum von Medien für ihren kommunikativen Auftritt. Und diese Erkenntnis beruht auf einer ganzen Reihe von Studien: nur soziale Medien zu belegen wäre ein Irrweg. Ohne die klassischen Medien, die wie die hier untersuchten Magazine, als sehr glaubwürdig und seriös empfunden werden, ist ein Streuplan unvollständig.

Studiensteckbrief „Wirkungen des Influencermarketings“

Frauen im Alter von 14 bis 49 Jahren kamen in zwei strukturgleichen Gruppen mit Werbung für Kosmetikprodukte in Kontakt. Anschließend wurden sie in einer Online-Befragung unter anderem zu ihren Einstellungen zum Produkt befragt. Die Gruppe, die eine klassische Printanzeige gesehen hatte, konnte so direkt mit den Frauen verglichen werden, die die Produkte im Rahmen von Instagram-Postings von Influencerinnen mit mittlerer Reichweite rezipiert hatten. Fallzahl: 844 Interviews, Durchführung: Hochschule Hof unter der Leitung von Dr. Joachim Riedl und Lisa von Luckwald, Hochschule Hof und AccessMM, Weidenberg. AccessMM ist ein überregionales und unabhängiges Netzwerk von Forschern und Praktikern im Marketing.

Dr. Joachim Riedl

Dr. Joachim Riedl-2Dr. Joachim Riedl ist seit 2009 Mitglied im Vorstand von AccessMM, Weidenberg und seit 2006 Leiter des Studiengangs Marketing Management an der Hochschule Hof (seit 2006). Weitere Berufsstationen führten ihn in den Dienstleistungsbereich, als Marketingberater zu Siemens, als Geschäftsführer des Betriebswirtschaftlichen Forschungszentrums Bayreuth und an der Fachhochschule Frankfurt am Main.

Forschungsschwerpunkte von Dr. Joachim Riedl sind Konsumentenverhalten, Markenmanagement, Social Media Marketing, Usability und Fahrerassistenzsysteme. Seine Projekttätigkeit umfasst eine weite Bandbreite an Branchen, aktuelle Schwerpunkte liegen im Bereich Bau, Biohandel, Brauerei, Distanzhandel und Automobil.

Die Autorin

Christiane Dähn
Christiane Dähn
Christiane Dähn ist Projektleiterin im Büro Bardohn in Hamburg. Nach ihrem Studium in Betriebswirtschaft und Journalistik an der Universität Hamburg, kümmerte sie sich bei Gruner + Jahr (Stern, Brigitte) und im Zeit-Verlag um Marketing, Anzeigenverkauf, Marktforschung und Verlagsgeschäfte.