Es ist die Multi-Milliarden-Frage für Marketer: Was ist das ideale Werbeumfeld? In den letzten Jahren wanderten immer mehr Werbedollar und -euro zu Digitalplattformen. Onlinemedien werden jedoch nicht automatisch als der beste Rahmen für Werbung empfunden: So kommt Kantar in der Studie Media Reactions (September 2020) zu dem Ergebnis, dass Werbung auf Offline-Kanälen von Verbraucher*innen als „hochwertiger, vertrauenswürdiger, weniger aufdringlich und als weniger übermäßig zielgerichtet („targeted“)“ angesehen wird.

Befragt wurden 4.000 Verbraucher*innen und über 700 Senior-Vermarkter*innen in den Kernmärkten Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Großbritannien und den USA. Aus den Ergebnissen dieser Befragungen wurde eine „Ad Equity“-Metrik* für ausgewählte Medienkanäle sowie Social Media und content-fokussierte Medienmarken abgeleitet.

„Ad Equity“:  Zeitschriften und Zeitungen deutlich beliebteres Werbeumfeld als Online-Angebote

Im sogenannten „Global Ad Equity Ranking“, das – gleich einer Aktie – den Wert eines Werbekanals bemisst, liegen Kinowerbung und gesponserte Offline-Veranstaltungen mit einem Index-Wert von +33 bzw. +31 an der Spitze. Bereits an dritter und fünfter Stelle folgen Zeitschriften und Zeitungen als bevorzugtes Werbeumfeld (+26  bzw. +23).

Gehypte Social Media- und Online-Anbieter schneiden als Werbeumfeld dagegen deutlich schlechter ab: So beklagen 71 Prozent der Verbraucher bei Online-Medien die „exzessive Werbefrequenz“ der Digitalanbieter – sei es auf Webseiten oder in Apps. Auf einzelne Online-Plattformen wie TikTok reagieren User durchaus positiv, während Werbungtreibende eher auf etablierte Marken wie Youtube setzten.

Print als Werbeumfeld wegen Vertrauenswürdigkeit, Relevanz und geringer Aufdringlichkeit beliebt

„Die relativen Stärken von Print liegen im Vertrauen und der Relevanz verbunden mit einer geringen Aufdringlichkeit“, erläutert Kantar in der Studie Media Reactions, „Leser von Mode-Magazinen sind positiver gegenüber Anzeigen von Mode- und Schönheitsmarken eingestellt, weil sie sich gut mit den redaktionellen Inhalten ergänzen bzw. zu ihnen passen.“

In der Bundesrepublik erfreut sich Print als Werbeumfeld gegenüber anderen Offline-Kanälen gar noch größerer Beliebtheit. So führt Der Spiegel, noch vor Bewegtbildangeboten, unter den beliebtesten Offline-Medienmarken in Deutschland als bevorzugter Werbekanal das „Ad Equity Ranking“ an.

„Unsere Untersuchung zeigt, dass Verbraucher über verschiedene Medienkanäle, Plattformen und Formate hinweg unterschiedlich empfänglich für Werbung sind. Der Ansturm auf digitale Kanäle ist aufgrund der Möglichkeiten zur Zielgruppenansprache und Messung verständlich, aber durch Übersättigung, Wiederholung und übermäßiges Targeting in einigen Umfeldern kann dieser Ansatz kontraproduktiv wirken“, resümiert Duncan Southgate, Global Brand Director, Media bei Kantar, „Es wird immer wichtiger zu verstehen, wo sich großartige Werbung am besten entfalten kann.“

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* Die globale Anzeigengleichheitsmessung von Media Reactions kombiniert Verbraucherreaktionen auf eine Bewertung der Gesamtrezeptivität von Werbung zusammen mit zehn diagnostischen Einstellungsmetriken für Werbung. Sie stellt die Anzahl der Personen, die der Werbung in einem Medienkanal oder einer Medienmarke positiv gegenüberstehen, der Anzahl der Personen gegenüber, die ihr negativ gegenüberstehen. Dadurch entsteht ein „Net Promoter“-Wert für Medieneigenschaften.