Wie nehmen Nutzer Inhalte und Werbung von Nachrichtenwebsites, Social Media und E-Mail-Diensten wahr? Dieser Frage geht Media Impact, das Vermarktungs-Joint Venture der Axel Springer SE und der Funke Mediengruppe, gemeinsam mit Annalect, der Marktforschungsunit der Omnicom Media Group, in der bundesweiten Digital-Values-Studie nach.

Wie wurde analysiert?

Untersucht wurden zehn ausgewählte Online-Auftritte aus dem Media Impact-Portfolio sowie relevante Markt-Wettbewerber, darunter u.a. BILD, WELT, Facebook oder gmx.de. 3.042 Studienteilnehmer bewerteten die Onlinepräsenzen in den Bereichen Quality, Liking und Usability – also Qualität, Gefallen und Nutzerfreundlichkeit. Wesentlich hierbei war das persönliche Empfinden der Befragten: Gefällt ihnen die Website? Ist sie übersichtlich? Vertrauen sie den Inhalten? Aus diesen und weiteren Umfragewerten ergibt sich der DIGITAL VALUES-Index. Je positiver eine Website beurteilt wird, desto höher der Index-Wert. Ziel ist es, den Entscheidern in Zeiten von Brand-Safety-Diskussionen und oberflächlicher Mediennutzung zu zeigen, wie sie Werbeumfelder bewerten können.

Nachrichtenwebsites erreichen höchsten DIGITAL VALUES-Index

Das Ergebnis ist deutlich: In allen Punkten liegen Nachrichtenportale vor Social Media und E-Mail-Diensten. Inhalten wird mehr Vertrauen entgegengebracht, wenn diese als qualitativ hochwertig wahrgenommen werden. Daher führen die Nachrichtenwebsites mit einem DIGITAL VALUES-Index von 117 das Feld an. Soziale Medien erreichen dagegen einen Index von 96 und E-Mail-Dienste sogar nur einen Wert von 86.

Die Nutzer bewerten die Aktualität und Relevanz von Nachrichtenportalen doppelt so hoch wie in sozialen Medien. In der Facebook-Timeline kann beispielsweise ein alter Beitrag ganz oben stehen, während sich Nutzer sicher sein können, dass die Schlagzeile eines Nachrichtenportals topaktuell ist. Auch in puncto Vertrauen liegen Nachrichtenwebsites deutlich vorne. Autor, Herkunft und Inhalt eines Social-Media-Betrages können völlig unklar bleiben. Auf dem Portal einer großen Tageszeitung hingegen ist sichergestellt, dass eine Redaktion und gewissenhafte Recherche hinter den Artikeln stehen.

Die Stärke der Nachrichtenwebsites

Wie die jeweiligen Online-Präsenzen bei der Umfrage abschneiden, hängt auch damit zusammen, ob sie zu einer crossmedialen Markenfamilie gehören. Gerade in Zeiten von Unsicherheiten und Fake News, suchen die Menschen nach Einordnung und Orientierung. Genau das bieten ihnen digitale Nachrichtenportale, die zu großen Printmarken gehören. Sie profitieren von der Reputation der klassischen Medienmarken. Denn: Nutzer lesen Nachrichten bei der Quelle, der sie vertrauen – und dieses Vertrauen überträgt sich vom Print-Bereich ins Internet.

Was heißt das für die Werbewirkung?

Was für die Inhalte gilt, lässt sich auch auf Werbung übertragen. Nachrichtenwebsites genießen eine hohe Anerkennung, die Nutzer schätzen die Inhalte und vertrauen ihnen. Somit wird die dort platzierte Werbung ebenfalls bewusster und als weniger störend wahrgenommen. Die Studienteilnehmer beurteilen Werbung bei Nachrichtenportalen fast doppelt so glaubwürdig wie in sozialen Medien. Nur 14 Prozent finden Social Media-Werbung interessant und informativ, im Nachrichtenumfeld hingegen sind es 20 Prozent. Die Studie zeigt: Werbung in journalistischen Umfeldern ist effizient. Die Anzeigen haben hohe Reichweiten, sind glaubwürdig und werden von den Nutzern akzeptiert.