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Profitabel nach 21 Jahren: wie dem Guardian mit einer unkonventionellen Digitalstrategie der Turnaround gelang

2019-09-19T14:20:52+02:0020.09.2019|Kategorien: Allgemein, Blog, International, Journalismus, Umfeldqualität|Tags: , , , |

Wie kann im 21. Jahrhundert mit digitalem Qualitätsjournalismus nachhaltig Geld verdient werden? Das ist wohl die Gretchenfrage der Medienindustrie vor dem Anbruch des nächsten Jahrzehnts. Die New York Times, das Wall Street Journal und die Financial Times haben es vorgemacht: Der Königsweg führt über digitales Wachstum.

Das hat auch der altehrwürdige Guardian erkannt, der in zwei Jahren bereits seinen 200. Geburtstag feiert. Dabei überrascht die britische Vorzeige-Tageszeitung mit einer eher unkonventionellen Digitalstrategie: Neben dem klassischen Digital-Abo-Modell setzen die Briten nämlich auf die freiwillige Vergütung ihrer Leser. Und die Rechnung geht auf.

Kostenlose Nutzung von Guardian.com

Tatsächlich ist die gesamte Nutzung von Guardian.com kostenlos, wenn man bereit ist, seine Email-Adresse zu hinterlegen und ein Mitgliederprofil nach Interessen erstellt. Am Ende eines Artikels folgt dann stets die Aufforderung: „Unterstützt unseren Journalismus mit einem Beitrag in jeder Größenordnung“. Das kann bei 6 Euro im Jahr, im Monat oder als einmalige Spende beginnen und bei Beiträgen in jeder denkbaren Höhe aufhören.

“Einer der wirklich interessanten Aspekte unseres Modells ist, dass wir unseren Lesern ermöglichen, nur so viel zu zahlen, wie sie möchten. Zum Beispiel sehen wir in den USA, dass die Leute sich dafür entscheiden, viel mehr einmalige Spendenbeiträge zu leisten, was kulturell zu dem passt, wie die Menschen in dem Land generell spenden“, erklärt Guardian Executive Editor Lee Glendinning im OMR-Podcast mit Opinary-Mitgründerin Pia Frey das Erfolgsrezept des Mitgliederprogramms.

„In Großbritannien sehen wir mehr Dauerbeiträge, die Leser sehen das als Membership beim Guardian, da sie mit dieser Zeitung groß geworden sind, sie täglich lesen und die Marke kennen. Auch in Australien haben wir eine wirklich loyale Leserschaft“, so Glendinning.

Eines der überraschendsten Erfolgsrezepte der Medienbranche

Das Spendenkonzept, welches das Branchenportal NiemanLab dazu verleitet hat, den Guardian als „merkwürdige Zeitung“ („weird newspaper“) zu klassifizieren, hat sich in den vergangenen Jahren tatsächlich zu einem der überraschendsten Erfolgsrezepte der Medienbranche entwickelt.

„In Europa gibt es viele verschiedene Variationen, beispielsweise die wirklich großzügigen Spendenbeiträge, die in Skandinavien gezahlt werden, denn kulturell ist das etwas, was die Leute gewohnt sind – also für Nachrichten und Zeitungen zu bezahlen“, erklärt Glendinning im OMR-Podcast weiter.

Bereits eine Million spendenwillige Leser

Tatsächlich kommen nämlich immer mehr Leser dem Spendenaufruf nach. Das 2014 eingeführte Mitgliederprogramm fand im ersten Jahr gerade einmal 15.000 regelmäßig zahlende Leser. Nicht zuletzt angetrieben von der Debatte um Fake News, explodierte die Zahlungsbereitschaft in der Folge regelrecht: 2016 zählte der Guardian bereits 200.000 regelmäßig zahlende Mitglieder, Ende vergangenen Jahres verdreifachten sich die kontinuierlichen Spenden gar auf 650.000 regelmäßige Mitgliederbeiträge.

Zwei Millionenmarke angepeilt

360.000 Mitglieder zahlen regelmäßig auf Spendenbasis, weitere 290.000 sind Abonnenten der Tageszeitung und/oder des Digitalangebots, das zudem in einer werbefreien Premium-App-Version für 6 Pfund beziehungsweise 7 Dollar im Monat angeboten wird. Zusammen mit weiteren 364.000 Einzelspenden durchbrach das britische Qualitätsmedium damit per Ende 2018 erstmals die Millionen-Spendenmarke.

„Es gibt keinen Grund, warum sie nicht zwei Millionen und mehr Leser erreichen können“, sieht Douglas McCabe, CEO des Medienmarktforschers Enders Analysis, gegenüber dem Branchenportal DigiDay weiteres Wachstumspotenzial.

Guardian-Mutter erstmals seit 1998 wieder profitabel

In Pfund und Pence beginnt sich der Spendenansatz bereits jetzt zu rechnen. Anfang Mai konnte Mutterkonzern Guardian News & Media erstmals nach 21 Jahren wieder schwarze Zahlen schreiben – drei Jahre zuvor hatte der Traditionsverlag noch happige Verluste von 57 Millionen Pfund einstecken müssen.

Im gerade zu Ende gegangenen Geschäftsjahr 2018/19 wiesen die Briten bei einem leichten Umsatzplus auf 224,5 Millionen Pfund nun einen operativen Gewinn von 800.000 Pfund aus. Mehr als die Hälfte der Umsätze stammt unterdessen aus dem Digitalgeschäft, während die heimischen Printanzeigen nur noch für 8 Prozent der Gesamterlöse verantwortlich waren.

Das Membership-Modell des Guardian beweist eindrucksvoll: Wenn Qualitätsjournalismus von genügend Lesern gebührend gewürdigt wird, ist er auch profitabel. Für die BBC ist der bemerkenswerte Turnaround dann auch “einer der bedeutendsten Umschwünge in der jüngeren britischen Mediengeschichte”.

Der Autor

Nils Jacobsen
Nils Jacobsen
Nils Jacobsen ist Wirtschaftsjournalist und Techreporter in Hamburg. Der studierte Medienwissenschaftler und Buchautor („Das Apple-Imperium“ / „Das Apple-Imperium 2.0“ ) berichtet seit 20 Jahren über die Entwicklung der Aktienmärkte und digitalen Wirtschaft: seit 2008 täglich für den Branchendienst MEEDIA, in einer wöchentlichen Kolumne für Yahoo Finanzen und in monatlichen Reportagen für die Marketingzeitschrift absatzwirtschaft. Jacobsen war zudem als Chefredakteur der Portale CURVED, clickfish, US FINANCE und YEALD aktiv.