Für den Nutzer relevante und zur Anzeige passende Umfelder tragen deutlich zur Erhöhung der Wirkung von Fachwerbung bei, die auf berufsbezogenen Online-Portalen ausgespielt wird. Das ist das Kernergebnis der Studie „Media Mittelstand“, die sich speziell mit der Business-to-Business-Kommunikation in Fachmedien beschäftigt. Getragen wird die Studie von der „B2B Media Alliance“, einer Vermarktungsinitiative von Haufe Media Sales und dem B2B-Onlinevermarkter Business Advertising GmbH.

B2B: Passendes Werbeumfeld erhöht Werbewirkung

70 Prozent der Befragten geben im Rahmen der Studie an, dass sie Werbung, die ins Themenumfeld der besuchten B2B-Website passt, glaubwürdiger finden als nicht zum Umfeld passende Werbung. Und 65 Prozent der B2B-User werden eher auf Werbung aufmerksam, wenn sie zum Themenumfeld des Onlineangebotes passt, in dem sie sich gerade bewegen.

Im Gegenzug stößt nicht zum Umfeld passende Werbung bei dem Fachpublikum eher auf Ablehnung: 78 Prozent aller Befragten fühlen sich von Online-Werbung, die nicht zum Umfeld passt, eher „verfolgt“ und nicht informiert. Nur für 40 Prozent der Befragten ist die Übereinstimmung der Werbung mit ihren allgemeinen Interessen wichtiger als die Übereinstimmung von Werbeinhalten und Medienumfeld.

B2B-Befragung: Studiendesign

Die Studie wurde bei 982 Befragten vom Institut DCORE, München im Juli 2019 im Auftrag des Vermarktungszusammenschlusses „B2B Media Alliance“ durchgeführt. Über einen Layer auf 44 Websites wurden die Besucher der B2B-Onlinemedien zur Teilnahme eingeladen. 80 Prozent der Befragungsteilnehmer sind bei Investitionsentscheidungen in mindestens einem Bereich Entscheider oder sind zumindest beratend bei Entscheidungen tätig. Fast die Hälfte der Befragten gibt an, in den nächsten Monaten Investitionen in Höhe von bis zu 100 Tsd. Euro zu tätigen, 18 Prozent sind an Budgetplanungen von mehr als 100 Tsd. Euro beteiligt. Die Glaubwürdigkeit von Werbung kann damit einen erheblichen Einfluss auf Investitionsentscheidungen dieser Fachzielgruppe haben.

Fazit: Vertrauen ist der entscheidende Faktor

Der positive Beitrag, den das passende Umfeld für die Glaubwürdigkeit von Werbemittel leisten kann, ist gerade in Zeiten, die eher von einem Rückgang des Vertrauens in Institutionen und Marken gekennzeichnet sind, besonders wichtig. Ganz allgemein ist Vertrauen ein wesentlicher, wenn nicht sogar der wesentlichste Faktor für Kaufentscheidungen. In Bezug auf die deutsche Gesamtbevölkerung bestätigt das auch der „Edelman Trust Special Report 2019“ der Kommunikationsagentur Edelman: Für 83 Prozent der deutschen Verbraucher ist das Vertrauen in eine Marke entscheidend beim Einkauf.

Für die oft täglich von den mittelständischen Nutzern genutzten Fachmedienportale ziehen die Auftraggeber der B2B-Studie daher auch den Schluss, dass das höhere Vertrauen und die höhere Glaubwürdigkeit der zum Umfeld passenden Werbung in Fachmedienumfeldern die Werbewirkung bei B2B-Zielgruppen deutlich steigert.