Die journalistischen Inhalte der Zeitschriftenverlage finden auf vielen Arten den Weg zu ihren Nutzern: klassisch als Printprodukt zum Fühlen, Blättern, Lesen oder digital als Text, Bild, Video oder Podcast, per Website oder App. Die Digitalisierung hat diesen Inhalten neue Möglichkeiten verschafft. Und vor allem: zusätzliche Reichweite.
Auf Basis der Markt Media-Studie Best for Planning (B4P) können die digitalen Reichweiten von Zeitschriftenmarken mit denen der Print-Ausgaben in Übereinstimmung gebracht und analysiert werden. Die Studie kann damit Antworten auf die Frage liefern, wie sich die Reichweite von Zeitschriftenmarken durch das digitale Verlagsangebot verändert. Und darauf, ob es den Zeitschriftenmarken gelingt, nicht nur digitale Leser zu gewinnen, sondern auch bei bestehenden Print-Lesern die Markentreue auf das digitale Angebot auszuweiten.
Nachrichtenjournalismus wird digital konsumiert
Betrachtet man eine Zeitreihe für die im Nachrichtenjournalismus angesiedelte Marke Der Spiegel, so zeigt sich zunächst, dass die wöchentliche Gesamtreichweite zunimmt. Und das durchaus beachtlich. Die Leserzahl des gedruckten Magazins sinkt zwar, doch wird dieser Rückgang durch die steigende Reichweite von Website und Apps überkompensiert. Seit 2016 hat die Reichweite insgesamt um 23 Prozent zugenommen. Laut der jüngsten Studie der Best for Planning erreicht der Spiegel-Journalismus pro Woche 16,5 Millionen Nutzer. Davon rund 3,9 Millionen nur über Print, 11,4 Millionen nur digital und 1,2 Millionen über beide Kanäle. Die Doppelnutzer machen damit beim Spiegel 7,5 Prozent aller Nutzer aus. Heißt aber auch: 92,5 Prozent aller Nutzer werden vom Spiegel exklusiv über einen der Kanäle erreicht.
Nutzwertige Segmente bauen digitale Reichweite aus
Die Zeitschriftenmarke Auto Bild ist eher dem Nutzwert- bzw. Ratgeberjournalismus zuzurechnen. Hier hat die Reichweite in den letzten fünf Jahren um 27 Prozent zugenommen. Auch hier wurde die sinkende Print-Reichweite durch eine stark steigende digitale Reichweite mehr als ausgeglichen. Aktuell erreicht Auto Bild rund 6,5 Millionen Nutzer pro Woche, davon 1,9 Millionen nur über Print, 4,4 Millionen über digitale Angebote und 204.000 über beide Kanäle. Es fällt auf, dass der Anteil der Doppelnutzer mit 3,1 Prozent im Vergleich zum Spiegel niedriger ausfällt.
Komplementäre Inhalte steigern die Anzahl der Doppelnutzer
Die stärkere Überschneidung beim Spiegel und anderen Nachrichtenmedien lässt sich inhaltlich-konzeptionell erklären: Da digitaler Nachrichtenjournalismus tages- oder gar stundenaktuell agiert, kann er komplementär zu wochenaktuellen Printausgaben genutzt werden. Wenn es um Ratgeberjournalismus geht, stehen dagegen die beiden Kanäle tendenziell öfter in einem substitutiven Verhältnis. Man holt sich das Kochrezept, das TV-Programm oder eben den Fahrbericht von Auto Bild normalerweise nur über einen Kanal – je nach persönlichen Präferenzen und situativen Möglichkeiten entweder analog oder digital.
Die in Summe und auch im Zeitverlauf eher geringen Überschneidungen der Nutzerschaften sind auffällig. Und sie versprechen Werbungtreibenden bei der crossmedialen Kombination der Kanäle von Publishern maximale Reichweite in hochwertigen journalistischen Umfeldern.
Wachstum im Gesamtmarkt
Blickt man auf die Mittelwerte von rund fünfzig in B4P ausgewiesenen Zeitschriftenmarken, so zeigt sich das gleiche Grundmuster wie bei Spiegel und Auto Bild: Eine moderat sinkende Printreichweite wird durch die stark steigende digitale Reichweite mehr als ausgeglichen. Aktuell beträgt die durchschnittliche Gesamtreichweite rund 5,4 Millionen Nutzer, 25 Prozent mehr als 2016. 193.000 Personen oder 3,6 Prozent sind Doppelnutzer. Der Anteilswert liegt zwischen den Werten von Spiegelund Auto Bild. Dabei geht eine größere Überschneidung einerseits zu Lasten der Nettoreichweite, mag aber andererseits im Hinblick auf die Werbewirksamkeit von Vorteil sein. Die mehrkanalige Ansprache einer Zielgruppe gilt jedenfalls vielen Werbetheoretikern als effektiv.
Zeitschriftenmarken bieten Werbetreibenden hohe Reichweite und positiven Imagetransfer
Doch egal, ob nun der Anteil der Doppelnutzer bei einer Marke um ein paar Prozentpunkte höher oder niedriger ausfällt – drei Stärken sind generalisierbar:
- Die Nettoreichweiten von mehrkanalig operierenden Zeitschriftenmarken wachsen und sind heute höher denn je.
- Zeitschriftenmarken ermöglichen ihren Werbekunden den positiven Imagetransfer über beide Kanäle: klassisch über Print und digital über Websites und Apps. Wie eine Studie der Mainzer Gutenberg-Universität zeigt, haben journalistische Medien im Pandemiejahr 2020 signifikant an Vertrauen hinzugewonnen.
- In der digitalen Welt bieten journalistische Medienmarken ein sicheres Umfeld. Und Brand Safety wird immer wichtiger, wie der jüngste Marketing Fraud Benchmarking Report des Cybersecurity-Dienstleisters HUMAN zeigt.
Zeitschriftenmarken werden somit zum Garant für verlässliche und qualitativ hochwertige Werbeumfelder egal ob Print, digital oder multimedial.
