Journalistische Qualitätsumfelder verbessern die Werbewirkung deutlich. Das ist das zentrale Ergebnis der neuen Studie der Quality Alliance, der Initiative aus Frankfurter Allgemeine Zeitung, Handelsblatt, Süddeutsche Zeitung und Die Zeit, die die Frage untersucht, ob das Umfeld einer Qualitätsmedienmarke die Wahrnehmung von Werbung in diesem Umfeld beeinflusst.

Wirkungsuplift 28 Prozent

Die crossmedial angelegte Studie der Quality Alliance weist darin nach, dass Qualitätsmedien die Beurteilung von Werbung über einen Framing-Effekt positiv beeinflussen. Über drei betrachtete Medienkanäle (Print, Online, Mobile) und auf Basis von mehr als 80 untersuchten Werbemitteln aus elf Branchen zeigt sich, dass die Werbung in journalistischen Qualitätsmarkenumfelder um gut ein Viertel besser beurteilt wird als in einem marken-neutralen Medienumfeld. Im Durchschnitt haben 62 Prozent der Befragten in marken-neutralen Umfeldern ein Werbemittel positiv beurteilt. In den gebrandeten Umfeldern der Quality Alliance-Medien waren es hingegen 79 Prozent. Der Uplift bei der zentralen Werbewirkungsdimension Branding beträgt damit 28 Prozent.

Diese Ergebnisse, die für alle betrachteten  Kanäle eine positiven Wirkungsuplift zeigen, beruhen auf einem Umfeldtest mit impliziten Testmethoden durchgeführt vom IFAK Institut, Taunusstein. Untermauert werden diese Ergebnisse der Quality Alliance Studie 2018 noch durch das zweite Studienmodul im Auftrag der Initiative, einem Rezeptionstest mit Methoden der Consumer Neuro Science, durchgeführt von der Hamburg Media School.

Messungen von Hirnströmen zeigen: Qualitätsmedienumfelder aktivieren stärker

Das Hamburger Forschungsteam kommt mit neurophysiologischen Methoden wie beispielsweise Messungen von Hirnströmen (EEG) und Hautwiderständen (EDA) zu dem Ergebnis, dass Qualitätsmedien physiologisch messbar sowohl in den getesteten Print- als auch mobilen Medien stärker aktivieren als neutrale Umfelder.

Die Studie der Qualitätsmedienhäuser leistet damit wichtige Grundlagenforschung rund um das Thema Umfeldwirkung und die Brand Safety-Leistung von journalistischen Qualitätsumfeldern. Und starke Indizien dafür, dass sich Werbung in journalistischen Qualitätsumfeldern auszahlt.