Es ist die Multi-Milliarden-Euro-Frage für Verlage: Inwieweit sind die Nutzer bereit, für Online-Journalismus zu bezahlen? Laut dem Fachdienst pv digest bezahlen die Deutschen derzeit pro Jahr fast 400 Millionen Euro für digitale Angebote von Zeitungen und Zeitschriften und ausschließlich digital erscheinenden journalistischen Medien. Fachzeitschriften erzielen bereits Paid Content-Umsätze jenseits der Milliarden Euro-Grenze, wie der Verband der Deutschen Fachpresse schätzt.

Doch wer bezahlt eigentlich vorwiegend für die kostenpflichtigen Online-Inhalte – und aus welchen Gründen? Dieser Frage ist die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) in einer neuen Studie zur Zahlungsbereitschaft für Online-Journalismus (2019) nachgegangen.

Generation Smartphone bezahlt am häufigsten für Journalismus im Netz

Wichtigste und überraschendste Erkenntnis: Nicht die ältere und damit zahlungskräftigere Klientel zahlt am häufigsten für kostenpflichtigen Online-Journalismus, sondern die weitaus jüngeren Digital Natives. So sind die Unter-30-Jährigen am ehesten bereit, Geld für die Arbeit von Journalisten in Form von Paid Content auszugeben: 39 Prozent der 18- bis 29-Jährigen gaben an, für Inhalte von Online-Medien schon einmal gezahlt zu haben.

Die nächsthöhere Altersklasse, die 30- bis 39-Jährigen, weisen mit 34 Prozent die zweitgrößte Zahlungsbereitschaft der befragten Probanden auf. 40- bis 49-Jährige und 50- bis 59-Jährige haben dagegen bislang nur zu 16 bzw. 17 Prozent für Journalismus im Netz bezahlt – ab dem 60. Lebensjahr sinkt die  Zahlungsbereitschaft sogar unter 10 Prozent. (Insgesamt liegt die Bereitschaft aller befragten Altersgruppen bei 20 Prozent.)

Die ungewöhnlich große Schere in der Zahlungsbereitschaft zwischen den Altersgruppen könnte mutmaßlich mit dem Lerneffekt der vergangenen zwei Dekaden zusammenhängen: Während die älteren Altersgruppen noch den meisten kostenlosen Online-Journalismus ab der Jahrtausendwende erlebt haben, sind jüngere Leser eher an Paid Content-Modelle – wie etwa beim Streaming-Abo von Netflix oder Spotify – aus der jüngeren Vergangenheit gewöhnt.

Datenschutz, keine Werbung und exklusive Inhalte als Kaufmotivation

Entsprechend groß ist das Potenzial für eine Paywall für Verlage bei der Generation Smartphone: „Künftig werden Verlagshäuser besonders erfolgreich sein, die ihre Berichterstattung auf jüngere Nutzer zuschneiden. Diese Zielgruppe ist mit kostenpflichtigen Inhalten aufgewachsen und kann sich diese bald auch finanziell leisten”, folgert Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC, aus den Studienergebnissen.

Unter den verschiedenen Formen von Paid Content dominieren einzelne Artikel (13 Prozent) vor Abonnements (6 Prozent) und Spenden (5 Prozent). Nutzer, die erwägen, für Digitaljournalismus zu bezahlen, führen als Motivation für kostenpflichtige Inhalte zu fast gleichen Teilen Datenschutz („Wenn meine persönlichen Daten dadurch geschützt und nicht verwendet werden“, 8 Prozent), exklusive Inhalte, Zugang zu seriösen Inhalten (und damit Schutz vor Fake News) und keine Werbeeinblendungen (alle 7 Prozent) an.