Interview mit Silva Imken, Marketingleiterin, Börlind GmbH

Als Marketingleiterin von Börlind, einer Naturkosmetikmarke mit großer Tradition, verantworten Sie den Werbeauftritt und ein entsprechend hohes Werbebudget. Was macht für Sie gute Kommunikation aus?

Kommunikation muss sowohl gut wahrgenommen werden können als auch gut ankommen. Das bedeutet: Die Inhalte müssen über alle Kanäle und Touchpoints ­­– von der klassischen Anzeige bis hin zum Point of Sale – zur Marke passen.

Nach der Neustrukturierung aller Kommunikationsabteilungen unter Ihrer Leitung zum Anfang dieses Jahres versteht sich Kommunikation in Ihrem Hause noch integrierter und umfassender. Welche Schwerpunkte setzten Sie dabei im Mediamix?

Wir konzentrieren uns stark auf Print und Online. Aus unserer Sicht erreichen wir unsere Zielgruppe über diese Kanäle am besten. Dabei ist ein einheitliches Markenbild der Ausgangspunkt für gelungene Kommunikation. Zusätzlich gehen wir auf die unterschiedlichen Nutzungssituationen und -verfassungen ein: Im Online-Umfeld kommt es häufiger zum „Info-Snacking“ während Zeitschriften eher in einem ruhigen Moment etwa mit einer Tasse Tee auf dem Sofa gelesen werden. Wir möchten mit unserer Marke in beiden Situationen bei unserer Zielgruppe präsent sein.

Wie wichtig sind Inhalte und dazu passende Umfelder für den Erfolg moderner Kommunikation?

Hochwertige Umfelder sind für uns ein ganz wesentlicher imagebildender Faktor. So zeigen wir, dass die Premium-Naturkosmetikmarke Börlind auch in diesem gehobenen Umfeld zuhause ist. Die besondere Wertigkeit unserer Produkte und unseres werblichen Auftritts und das hochwertige Umfeld korrespondieren miteinander.

Für uns ist die Qualität des Umfelds – egal in welchem Medium – entscheidend. Der Printauftritt ist dabei in Bezug auf die Umgebung des Werbemittels zunächst etwas einfacher auszusteuern. Hinzu kommt, dass bei Zeitschriften ja nicht nur das hochwertige Kampagnen-Motiv im ausgewählten redaktionellen Umfeld wirkt, es kommt auch noch ein haptisches Erlebnis hinzu, das in einem Online-Medium nicht darstellbar ist.

Hinsichtlich der Zielgruppenaussteuerung arbeiten wir in beiden Mediengattungen sehr genau auf Basis einer präzisen Definition unserer Adressaten. Wir schließen im Online-Bereich dabei einige Umfelder oder bestimmte Schlüsselwörter von vornherein aus. Ein Vorteil des digitalen Mediums ist aber, dass wir dort insgesamt in der Kampagnensteuerung etwas schneller reagieren können.

Was spielt noch für Ihre Kommunikation eine Rolle?

Unser Mediamix wird immer integrierter. So experimentieren wir gerade mit Augmented Reality-Ansätzen bei einigen Pflegeprodukten. Über eine App können weitere Angebote wie Videos abgerufen werden. Und da spielen auch unsere Webseite oder unser eigenes Kundenmagazin eine besondere Rolle in der Customer Journey. Auf dieser Reise ist die Anzeige der erste Schritt und der Konsument entscheidet selbst, wie tief er einsteigen möchte.

Als Naturkosmetikanbieter mit qualitativ hochwertigen Produkten spielen Vertrauen und Glaubwürdigkeit eine wichtige Rolle in der Kommunikation. Wie wichtig ist die Beziehung von Nutzer und Medium für den Erfolg Ihrer Werbung?

Die Leistung der Redaktion führt bei vielen Medien dazu, dass die Konsumenten eine ganz enge Bindung und großes Vertrauen zu dem Medium haben. Daher ist es für uns sehr wertvoll, dass wir unserer Zielgruppe in solchen Umfeldern als Marke begegnen können. Die Präsenz einer Marke in bestimmten Medien ist nicht nur im Vorfeld eines Kaufaktes wichtig, sondern bestätigt die Konsumentin auch im Nachhinein in ihrer Markenwahl.

Wie schätzen Sie die Rolle der editorialen Medien im Mediamix ein?

Hochwertige journalistische Medien werden für uns auch in Zukunft eine große Bedeutung haben. Speziell bei den Printmedien ist es ein großer Vorteil, dass sie ein Bedürfnis des Menschen nach sinnlichen Erlebnissen befriedigen können. Für uns ist es auch attraktiv, dass wir in Zeitschriften die Möglichkeit haben, über Warenproben direkt den Konsumenten mit unserem Produkt in Berührung zu bringen. Daher sehe ich bei gedruckten Medien weiterhin ein großes Potenzial, denn wir brauchen alle auch unsere Auszeiten von der digitalen Welt.

Welche Anforderungen müssen Medien aus Ihrer Sicht in Zukunft erfüllen?

Es wird in Zukunft noch wichtiger sein, besonders das journalistische Profil von Medien zu schärfen, Recherche- und Aufklärungsarbeit zu leisten und Wissen zu vermitteln. In einer Zeit des Informationsüberflusses brauchen wir mehr denn je Orientierung und Einordnung. Und wir wissen auch, dass unsere Konsumenten hier kritisch und anspruchsvoll sind, viele Fragen haben, die sie ehrlich und fundiert beantwortet haben möchten. Sie schätzen hochwertigen, journalistischen Content.

Aus Markensicht bieten neue Angebote, die auf bestehende Markenbindung an editoriale Medien aufsetzen, ganz neue Möglichkeiten. Das sind speziell die Verlagsevents, wie die Beauty Days von Frauenzeitschriften. Diese Veranstaltungen bieten eine interessante Plattform, auf der sich Konsumenten und Marken in einem ganz besonderen und gleichzeitig vertrauten Umfeld begegnen können.

Zur Person:

Silva Imken ist Marketingleiterin der Börlind GmbH und verantwortet die Bereiche Brand- und Product Management, Online, Trade Marketing und Unternehmenskommunikation. Ursprünglich in der Musik- und Veranstaltungsbranche tätig, kam sie 2013 zum Naturkosmetikhersteller in den Schwarzwald.  Anfänglich verantwortete sie die PR-Arbeit für die Marken ANNEMARIE BÖRLIND – Natural Beauty und DADO SENS Dermacosmetics, baute dann den Bereich e-commerce und Online-Marketing aus und übernahm 2019 die Gesamt-Marketingleitung.