Die Umfeldqualität von Werbung ist entscheidend – zu diesem Ergebnis kommt die „Ripple Effect“-Studie von Integral Ad Science (IAS). Dazu untersuchte die IAS in einer sieben Länder umfassenden Online-Umfrage, wie Verbraucher Anzeigenrelevanz und Inhaltsqualität wahrnehmen und wie die Markenwahrnehmung durch den Kontext, in dem eine Anzeige geschaltet wird, beeinflusst wurde. Dabei stellte sich raus, dass 70 Prozent der deutschen Befragten Wert auf ein qualitativ hochwertiges Werbeumfeld legen. Damit ist das Umfeld wichtiger als die persönliche Relevanz der Anzeige. Diese ist 65 Prozent der Befragten wichtig.

Umfeldqualität ist entscheidend für die Interaktionsbereitschaft

Die Studie wurde von August bis September 2019 in sieben Ländern bei Online-Nutzern ab 18 Jahren durchgeführt. Die Ergebnisse sind dabei über alle betrachteten Länder konsistent. Von den USA über Europa bis Asien ist die vom Verbraucher wahrgenommene Umfeldqualität dabei auch entscheidend für die Bereitschaft, mit den Werbemitteln zu interagieren. In einem qualitativ hochwertigen Umfeld sind 42 Prozent der Befragten in Deutschland bereit auf das Werbemittel zu klicken, in einem als qualitativ minderwertig wahrgenommenen Umfeld sind es nur 28 Prozent.

Deutschland: Die Umfeldqualität beeinflusst die Markenwahrnehmung sowohl in positiver als auch in negativer Hinsicht

83 Prozent der befragten Deutschen stören sich daran, wenn eine die Werbeanzeige in einem Umfeld von geringerer Qualität ausgespielt wird. Zu solchen Umfeldern gehören Seiten in den Bereichen Pornografie, Drogen und Gewalt – aber auch Hate Speech. Rund 37 Prozent der deutschen Befragten geben an, einer Marke weniger gewogen zu sein, wenn Werbung in einem solchen Kontext erscheint.

USA: Biometrische Studie zeigt Halo-Effekt

Bereits im Mai 2019 belegte IAS  mit einer aufwändigen biometrischen Studie den Halo-Effekt von positiv wahrgenommenen redaktionellen Umfeldern. Getestet wurde bei 50 Probanden aus den USA, die mindestens fünf Mal in der Woche Nachrichten auf dem Mobil-Telefon nutzen. Dazu wurden Anzeigen aus verschiedenen Branchen in jeweils vier hochwertigen editorialen Umfeldern ausgespielt und die Hirnströme der Probanden in Reaktion auf diese Werbemittel gemessen. Diese Daten wurden mit den Werten für dieselben Werbemitteln in vier anderen Umfeldern verglichen, deren Content von IAS als geringwertig eingestuft wurde.

Im Ergebnis wurden Anzeigen, die auf Nachrichtenseiten ausgespielt wurden, die als qualitativ hochwertig empfunden wurden, um 74 Prozent positiver wahrgenommen als auf qualitativ minderwertig empfundenen Websites. Auch die Beschäftigung mit der Anzeige nimmt in qualitativ hochwertigen Umfeldern zu, die entsprechenden Hirnmessungen zeigen eine um 20 Prozent höhere Aktivität. Die Markenerinnerung ist in hochwertigen editorialen Umfeldern sogar um 30 Prozent höher.

Was Werbungtreibende tun können: von Brand Safety zu Brand Suitability

Doch offensichtlich unpassende Umfelder zu vermeiden ist aus Sicht der Experten von IAS nur der Anfang. Hier sind viele Werbetreibende bereits entsprechend sensiblisiert und wenden Vorsichtsmaßnahmen an. Im nächsten Schritt werden detailliertere Untersuchungen für Werbungtreibende immer wichtiger, die eine weitere Differenzierung von Werbeumfeldern ermöglichen. Denn Werbungtreibende suchen nicht nur Brand Safety, sondern vor allem Brand Suitability, also das passende Umfeld für ihre Werbung, so der Dienstleister IAS.